So analysierst du das Geschäftsmodell von Aktien
In diesem Artikel erklären wir dir, wie du das Geschäftsmodell von Aktien analysieren kannst. Zunächst erfährst du, was wir unter einem Geschäftsmodell überhaupt verstehen. Anschließend gehen wir auf verschiedene Charakteristika von Unternehmen ein.
Außerdem stellen wir dir die wichtigsten Bestandteile im Rahmen der Analyse des Geschäftsmodells genauer vor. Hierbei handelt es sich um Porters 5-Forces, die SWOT-Analyse, die BCG-Matrix und die Analyse des Managements.
1. Was ist das Geschäftsmodell? – Definition
Das Geschäftsmodell beschreibt die grundlegende Funktionsweise, wie ein Unternehmen seine Ressourcen einsetzt, um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und so Werte zu schaffen und die Bedürfnisse seiner Kunden zu befriedigen. Wie für eine Definition typisch, klingt das zunächst sehr abstrakt.
Möchtest du in Aktien investieren, solltest du dich zunächst mit dem Geschäftsmodell des Unternehmens auseinandersetzen.
Um das Geschäftsmodell eines Unternehmens konkret zu definieren, müssen einige Fragen beantwortet werden. Hierzu gehört unter anderem:
- Wie sieht die Zielgruppe des Unternehmens aus?
- Welchen Nutzen bieten die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens und wo bietet es Mehrwert für den Kunden?
- Welche Kanäle werden für die Kundengewinnung genutzt?
- Welche Ressourcen und welche Partner benötigt das Unternehmen zur Erbringung seiner Dienste und zur Durchführung der Produktion?
- Wie sieht die Kostenstruktur des Unternehmens aus?
Beachte bitte, dass es sich hierbei nicht um eine abschließende Liste handelt. Wir wollen dir hiermit zunächst einen groben Überblick geben, damit du mit dem Begriff Geschäftsmodell etwas anfangen kannst.
Möchtest du neben der Definition des Geschäftsmodells auch mehr über die Definition von Aktien erfahren, schaue gerne einmal in unseren zugehörigen Artikel.
Das Geschäftsmodell eines Unternehmens hat eine äußerst große Bedeutung. Schließlich handelt es sich hierbei um Grundpfeiler des Unternehmens, die seine Werte und Prinzipien definieren. Gerade bei etablierten Unternehmen ist das Geschäftsmodell derart gefestigt, dass es kaum veränderbar ist.
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2. Analyse des Geschäftsmodells als Teil der qualitativen Unternehmensanalyse
Die Analyse des Geschäftsmodells eines Unternehmens umfasst die im vorherigen Abschnitt genannten Punkte. Hierbei geht es zunächst darum, dass du dich grob mit dem Unternehmen auseinandersetzt. Du solltest dich mit den Produkten des Unternehmens vertraut machen, wissen, wer die Kunden des Unternehmens sind und vor allem eine Vorstellung haben, wie das Unternehmen Geld verdient.
Bestandteile der fundamentalen Unternehmensanalyse
Neben der Analyse des Geschäftsmodells gehören aber noch einige weitere Analysen zur Fundamentalanalyse einer Aktie:
- Globalanalyse: Hier geht es darum, die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und die konjunkturelle Entwicklung zu analysieren.
- Branchenanalyse: In dieser Analyse gilt es herauszufinden, welche Einflussfaktoren der Branche besondere Auswirkung auf das zu analysierende Unternehmen haben können. Mit Porters 5-Forces lernst du hierzu später ein bewährtes Konzept genauer kennen.
- Bilanzanalyse: Die Bilanz gibt dir einen Überblick über die Vermögenswerte und Verbindlichkeiten eines Unternehmens. Auf Basis der Bilanz kannst du zahlreiche Kennzahlen zur Aktienbewertung berechnen.
- Analyse der Finanzkennzahlen: Häufig betrachtete Kennzahlen im Rahmen der Unternehmensanalyse sind das KGV (Kurs-Gewinn-Verhältnis), die Dividendenrendite oder auch das Gewinn- und Umsatzwachstum.
- Unternehmensbewertung: Bei der Unternehmensbewertung soll der faire Wert einer Aktie ermittelt werden. Mithilfe des sog. DFC-Verfahrens (Discounted-Cashflow-Verfahren) kannst du auf Basis künftiger Cashflows den fairen Wert einer Aktie ermitteln.
Mit der Fundamentalanalyse untersuchst du qualitative und quantitative Merkmale
Die Fundamentalanalyse lässt sich in eine quantitative und qualitative Fundamentalanalyse unterteilen. Die quantitative Fundamentalanalyse fokussiert sich ausschließlich auf Daten und Kennzahlen. Eine qualitative Fundamentalanalyse basiert auf sog. „weichen“ Faktoren, die nur schwer messbar sind.
Bei der qualitativen Fundamentalanalyse geht es vor allem um deine persönlichen Einschätzungen zu einem Unternehmen. Diese Analyse erfordert viel Zeit und eine genaue Auseinandersetzung mit dem Unternehmen. Die Analyse des Geschäftsmodells ist Teil der qualitativen Fundamentalanalyse.
3. Charakteristika des Unternehmens untersuchen
Die Geschäftsmodelle von Unternehmen lassen sich unterschiedlich charakterisieren. Je nachdem, wie die Charakteristika des Unternehmens aussehen, solltest du auch mit einer unterschiedlichen Erwartung an die Analyse herangehen.
Möchtest du gerade deine ersten Aktien kaufen, benötigst du natürlich auch ein Depot. Wir haben für dich zahlreiche Broker analysiert. Das für dich optimale Aktiendepot findest du in unserem Depotvergleich.
Bevor du tiefer einsteigst, das Geschäftsmodell zu analysieren, musst du also zunächst herausfinden, welche Produkte und Dienstleistungen das Unternehmen anbietet, und welche Charakteristika diese Produkte besonders machen.
Führst du diese Analyse nicht durch, kann das später zu einer falschen Erwartungshaltung führen. Du kannst bspw. nicht davon ausgehen, dass ein Unternehmen, das Produkte des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel produziert, plötzlich eine hohe Skalierbarkeit aufweist.
Charakteristika eines Unternehmens im Überblick
- Hersteller kurzlebiger Produkte bekannter Marken: Hierzu gehören Produkte, die wir täglich konsumieren und aufgrund ihrer Marke nur selten zu Ersatzprodukten greifen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Coca-Cola.
- Produkte, die immer konsumiert werden müssen: Zu diesen Produkten zählen wir Produkte des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel oder auch Energie. Diese Produkte konsumieren wir täglich. Die Marke steht hierbei allerdings weniger im Vordergrund.
- Unternehmen, deren Produkte mit Aufschlag verkauft werden: Solch einen Preisaufschlag können sich nur Unternehmen mit einer starken Marke oder Unternehmen im Luxusgüterbereich erlauben. Diese Unternehmen müssen sich nur selten auf einen Preiskampf einlassen und können hohe Margen erwirtschaften.
- Produkte mit hoher Skalierbarkeit: Unter Skalierbarkeit wird verstanden, dass ein Unternehmen seine Produkte zu äußerst geringen Kosten einfach vervielfältigen kann. Das beste Beispiel hierfür sind Softwareprodukte. Die Entwicklungskosten hierfür sind zwar sehr hoch, jeder weitere Verkauf kostet das Unternehmen aber verhältnismäßig wenig Geld.
- Günstigste Anbieter in einem Segment: Diese Strategie wird auch Kostenführerschaft genannt. Nur Unternehmen, die Massenware anbieten und diese aufgrund der hohen Stückzahl sehr günstig produzieren und verkaufen können, sind in der Lage, mit dieser Positionierung profitabel zu wirtschaften.
- Der qualitativ beste Anbieter: Diese Positionierung ist das Gegenteil zur Kostenführerschaft. Das Unternehmen besticht mit seinen Produkten durch eine hohe Qualität und kann somit höhere Preise verlangen.
- Produkte, die aufgrund externer Einflüsse nachgefragt werden: Solche externen Einflüsse können Regulierungen sein. Zu beobachten ist dies aktuell im Bereich der erneuerbaren Energien. Es entsteht bspw. ein Druck kostenintensive erneuerbare Energieträger zu verwenden, für die sich der Kunde ohne entsprechende Vorschriften sonst nicht entschieden hätte.
Charakteristika spiegeln langfristig ausgelegte Strategie des Unternehmens wider
An dieser Auflistung erkennst du, dass es viele unterschiedliche Wege gibt, wie sich ein Unternehmen positionieren kann.
Bei dieser Positionierung handelt es sich meist um eine Strategie, die das gesamte Unternehmen betrifft. Ein auf Luxusgüter fokussiertes Unternehmen wie LVMH wird bspw. nicht anfangen, kostengünstige Mode und Accessoires für den breiten Markt zu fertigen.
Die Charakteristika eines Unternehmens sind in der Regel nicht veränderbar und spiegeln eine äußerst langfristig ausgelegte Unternehmensstrategie wider.
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4. Mit einer Branchenstrukturanalyse (5-Forces-Porter) externe Einflüsse analysieren
Eines der bekanntesten Modelle der Branchenstrukturanalyse sind Porters 5-Forces (auch 5-Kräfte-Modell genannt). Diese gehen zurück auf den US-amerikanischen Ökonomen Michael E. Porter. Mit diesem Modell kannst du die Wettbewerbsintensität innerhalb einer Branche beurteilen. Folgende fünf Einflussfaktoren werden bei dieser Analyse untersucht:
| Potenzielle Mitbewerber | Wie gefährlich ist der Eintritt neuer Konkurrenten in den Markt? Gelten hinsichtlich der Kapitalanforderungen hohe Eintrittsbarrieren, ist diese Gefahr gering. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Gefahr der Etablierung neuer Flugzeugbauer, da die Kapitalanforderungen in diesem Bereich äußerst hoch sind. |
| Zulieferer | Wie viele Zulieferer hat das Unternehmen und wie ist deren Verhandlungsmacht? Gibt es für die Unternehmen innerhalb der Branche nur wenig Zulieferer, sind diese in der Lage die Preise beliebig anzuheben. |
| Kunden | An wie viele unterschiedliche Kunden verkauft das Unternehmen und wie hoch ist deren Verhandlungsmacht? Verkauft ein Unternehmen an viele kleine Kunden, ist deren Verhandlungsmacht deutlich geringer, als wenn sich der Kundenkreis auf einige wenige Großabnehmer konzentriert. |
| Ersatzprodukte | Wie hoch ist die Gefahr einer Substitution durch Ersatzprodukte? Gibt es attraktive Ersatzprodukte, ist die Gefahr, dass Kunden zu diesen Produkten wechseln, hoch. Bspw. hat das Videostreaming die DVDs fast schon überflüssig gemacht. |
| Intensität des Wettbewerbs | Wie hoch ist die aktuelle Rivalität durch Mitbewerber innerhalb der Branche? Existieren viele Mitbewerber, die sich regelmäßig Preiskämpfe liefern, ist die Rivalität als hoch einzustufen. |
Die Analyse von Porters-5-Forces soll dabei helfen, die Einflussfaktoren der jeweiligen Branche genauer zu verstehen. Auf Basis dieser Analyse kannst du beurteilen, welche Faktoren von Außen besonders auf das Unternehmen einwirken können und wo etwaige Schwachstellen vorhanden sind.
5. SWOT-Analyse ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensanalyse
Eine weitere wichtige Analyse im Rahmen der Unternehmensanalyse ist die SWOT-Analyse. Bei der SWOT-Analyse geht es um die Beurteilung der Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) eines Unternehmens.
Während die Branchenstrukturanalyse nach Porters-5-Forces die Branche an sich analysiert, setzt die SWOT-Analyse beim Unternehmen selbst an. Die Stärken und Schwächen fokussieren sich einzig auf das Unternehmen. Bei der Analyse der Chancen und Risiken spielt das Marktumfeld außerdem eine Rolle.
| Stärken | Diese Faktoren können einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Hierzu gehören einzigartige Produkte oder eine starke Marke. |
| Schwächen | Etwaige Schwächen eines Unternehmens können schlechte Prozesse oder fehlende Alleinstellungsmerkmale sein. Daraus kann sich ein kritischer Nachteil gegenüber der Konkurrenz ergeben. |
| Chancen | Chancen bieten Potenzial für künftigen Erfolg. Neue technologische Entwicklungen innerhalb der Branche sind hierfür ein gutes Beispiel. |
| Risiken | Zu den Risiken gehören u.a. sich schnell verändernde Verbrauchertrends oder auch die Gefahr der Veränderung politischer Rahmenbedingungen. |
Allein das Aufdecken von Stärken und Chancen heißt allerdings noch nicht, dass das Unternehmen künftig ein großer Gewinner sein wird. Du musst außerdem beurteilen können, ob das Unternehmen auch in der Lage ist, seine Stärken auszuspielen und Chancen künftig zu nutzen.
Auf der anderen Seite muss es nicht automatisch schlecht sein, wenn du einige Schwächen und Risiken identifizierst. Ein Unternehmen kann bereits eine Strategie entwickelt haben, diese Schwächen auszumerzen. Zudem gilt es zu beurteilen, wie große die Konsequenzen, die durch die Risiken entstehen, tatsächlich sind.
Insgesamt ist es aber natürlich von Vorteil, wenn die Liste an Stärken und Chancen länger ist als jene der Schwächen und Risiken. Beachte aber, dass du kein Unternehmen finden wirst, dass keinerlei Schwächen aufweist und das keinen Risiken ausgesetzt ist.
6. Geschäftsmodell von Aktien mit der BCG-Matrix analysieren
Die BCG Analyse wurde im Jahr 1970 von der Boston Consulting Group entwickelt. Einzelne Produkte oder auch Geschäftsbereiche eines Unternehmens werden hinsichtlich ihres Wachstums und ihrem Marktanteil in eine Matrix einsortiert. Auf Basis dieser Einordnung können anschließend Handlungsmaßnahmen abgeleitet werden.
Die folgende Grafik zeigt dir, wie die Einteilung verschiedener Geschäftsfelder aussehen kann:
Auf der x-Achse wird der relative Marktanteil eingetragen. Der relative Marktanteil entspricht dem Marktanteil des Geschäftsfeldes des Unternehmens im Vergleich zum größten Konkurrenten. Auf der y-Achse wird das Marktwachstum des Geschäftsfeldes abgebildet. Eine Geschäftseinheit kann somit einem der folgenden vier Bereiche zugeordnet werden:
- Cash Cows: Hierbei handelt es sich um Geschäftsfelder mit einem hohen Marktanteil, allerdings geringem Wachstum. Der Begriff Cash Cow kommt daher, dass diese Geschäftsbereiche quasi „gemolken“ werden können. Sie erfordern wenig Investitionen, und werfen aufgrund einer starken Positionierung im Markt hohe Gewinne ab, die in andere Geschäftsfelder investiert werden können.
- Stars: Diese Geschäftseinheiten weisen ein hohes Wachstum und einen hohen Marktanteil auf und sind damit die zukunftsträchtigsten Geschäftsfelder des Unternehmens.
- Question Marks: Der Marktanteil dieser Geschäftsfelder ist gering, sie befinden sich jedoch in einem schnell wachsenden Markt. Ihre Bezeichnung als Question Mark kommt daher, dass aktuell noch unsicher ist, in welche Richtung (Stars oder Poor Dogs) sich diese Geschäftsbereiche entwickeln können.
- Poor Dogs: Diese Geschäftsfelder weisen ein niedriges Wachstum und einen geringen Marktanteil auf. Hier kann ein Unternehmen darüber nachdenken diesen Geschäftsbereich nicht weiter fortzuführen.
Indem du eine Analyse auf Basis der BCG-Matrix durchführst, findest du heraus, wie die Geschäftsfelder eines Unternehmens aufgeteilt sind. Kommst du zu dem Ergebnis, dass sich viele Geschäftsfelder im Bereich der Cash Cows und Stars befinden, ist das Unternehmen attraktiv.
7. Geschäftsmodell analysieren: Auch das Management muss beurteilt werden
Die Rolle des Managements in einem Unternehmen ist sicherlich nicht zu vernachlässigen. Gerade, wenn das Unternehmen noch nicht eine derart starke Marktposition innehat, dass Fehlentscheidungen des Managements keine dramatischen Konsequenzen haben.
In der Regel trifft diese Ausgangsposition aber nur auf die wenigsten Unternehmen zu. Daher solltest du bei deiner Analyse auch das Management beurteilen.
Zu Beginn ist es am einfachsten einen Blick auf die Unternehmenshistorie und die Beständigkeit zu werfen: Wechselte das Management bzw. der CEO in den letzten Jahren häufiger, ist das sicherlich ein Warnzeichen. Ein ständig wechselndes Management zeigt, dass im Unternehmen etwas nicht rund läuft. Außerdem kann sich so keine Beständigkeit einstellen.
Nachdem du die Historie des Managements des Unternehmens geprüft hast, kannst du als Nächstes die einzelnen Führungskräfte des Managements unter die Lupe nehmen. Hier bietet es sich an, auf die vorherigen Positionen der einzelnen Persönlichkeiten zu schauen.
Hat ein Tech-Unternehmen bspw. kürzlich einen neuen CTO (Chief Technology Officer) eingestellt, sollte dieser in seiner vorherigen Position auf entsprechende Erfolge zurückblicken können.
Insgesamt ist die Analyse des Managements kein einfaches Unterfangen. Schließlich geht es hierbei auch um das Analysieren von Persönlichkeiten. Ob ein CEO nur auf den kurzfristigen Erfolg aus ist, um seine Vergütung in den nächsten Jahren zu maximieren, oder ob er an einem langfristigen Erfolg auch nach seiner Schaffenszeit interessiert ist, lässt sich nie mit Gewissheit beantworten.
8. Fazit: Die Analyse des Geschäftsmodells ist ein wichtiger Bestandteil der fundamentalen Aktienanalyse
Du bist nun mit den wichtigsten Prinzipien und Bestandteilen vertraut, die zur Analyse des Geschäftsmodells einer Aktie gehören.
Das Geschäftsmodell gibt unter anderem Auskunft darüber, welche Produkte und Dienstleistungen ein Unternehmen anbietet, welche Kunden es hat und welche Vertriebskanäle zum Einsatz kommen.
Die Charakteristika eines Unternehmens können sehr unterschiedlich ausfallen. Einige Unternehmen profitieren von ihrer starken Marke, andere überzeugen durch eine Preisführerschaft.
Zu den wichtigsten Bestandteilen der Analyse des Geschäftsmodells gehören die Branchenstrukturanalyse auf Basis von Porters 5-Forces, die SWOT-Analyse, die Analyse einzelner Geschäftsfelder mithilfe der BCG-Matrix und die Beurteilung des Managements.
Neben der Analyse des Geschäftsmodells umfasst die Fundamentalanalyse aber noch viele weitere Bereiche. Außerdem gilt es neben dieser qualitativen Analyse auch eine quantitative Aktienanalyse mithilfe von Daten und Kennzahlen vorzunehmen.
9. Häufige Fragen zur Analyse des Geschäftsmodells
- Erfahre mehr über die wichtigsten Bewertungsmodelle für Aktien, von DCF bis KGV. Du lernst, wie du den fairen Wert eines Unternehmens ermittelst.
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