Porter 5 Forces – Branchenstrukturanalyse
Ein wesentlicher Bestandteil der Analyse des Geschäftsmodells eines Unternehmens ist die Analyse der Branche. In unserem Artikel zeigen wir dir anhand des Modells von Porters 5 Forces, wie du eine Branchenstrukturanalyse durchführen kannst.
Zunächst erklären wir dir, welche Kräfte im Modell der 5 Forces nach Porter analysiert werden. Anschließend zeigen wir dir mithilfe eines Beispiels, wie eine Branchenstrukturanalyse durchgeführt wird. Außerdem gehen wir auf die Vorteile und Nachteile der Branchenstrukturanalyse nach Porter ein.
1. Five Forces nach Porter einfach erklärt
Das Porter 5 Forces Modell ist eines der bekanntesten und am häufigsten verwendeten Modelle für die Durchführung der Branchenstrukturanalyse. Das Modell ist auch unter dem Namen 5-Kräfte-Modell bekannt.
Entwickelt wurde das Modell vom US-amerikanischen Ökonom Michael E. Porter. Möchtest du von einem Unternehmen das Geschäftsmodell analysieren, kannst du mit dem Modell von Porters 5 Forces die Branche analysieren, in der das Unternehmen aktiv ist. Du gewinnst also eine Erkenntnis darüber, wie attraktiv die Branche ist, in der ein Unternehmen tätig ist.
Möchtest du Aktien kaufen und diese einer ausführlichen Fundamentalanalyse unterziehen, ist die Analyse auf Basis von Porters 5 Forces ein wichtiger Bestandteil deiner Analyse.
Im Gegensatz zur SWOT-Analyse fokussiert sich die Analyse nach Porters 5 Forces ausschließlich auf das Umfeld des Unternehmens und nicht auf das Unternehmen selbst.
Bei der Branchenstrukturanalyse nach dem 5 Kräfte Modell von Porter werden fünf Kräfte analysiert, die die Attraktivität einer Branche definieren. Die folgende Übersicht zeigt dir diese fünf Kräfte. Anschließend gehen wir auf jede dieser fünf Kräfte detailliert ein.
- Rivalität durch bestehende Wettbewerber
- Bedrohung durch den Markteintritt neuer Konkurrenten
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
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2. Bestandteile der Branchenstrukturanalyse (Five Forces) nach Porter
Im Folgenden bekommst du eine ausführliche Erklärung zu allen Bestandteilen des 5-Kräfte-Modells.
Rivalität bestehender Wettbewerber
Wie hoch die Rivalität durch bestehende Wettbewerber innerhalb der Branche ist, ist von unterschiedlichen Faktoren abhängig. Als Erstes ist hier die Anzahl der Wettbewerber zu nennen. Sind viele Anbieter in einer Branche aktiv, ist der Wettbewerb zwischen diesen Anbietern deutlich größer, als wenn sich zwei oder drei große Anbieter das Marktvolumen untereinander teilen.
Auch die Produktdifferenzierung spielt hier eine wichtige Rolle. Unterscheiden sich die Produkte der einzelnen Wettbewerber deutlich voneinander, ist die Wettbewerbsintensität deutlich geringer, als wenn sich die Produkte der einzelnen Anbieter stark ähneln.
Ein weiterer Faktor, der die Rivalität durch bestehende Wettbewerber bestimmt, ist das Branchenwachstum. Verzeichnet eine Branche ein starkes Wachstum, können die einzelnen Marktteilnehmer allein durch das Marktwachstum höhere Umsätze verzeichnen. Stagniert der Markt jedoch, ist der Wettbewerb zwischen den einzelnen Unternehmen umso größer.
Five-Forces nach Porter: Markteintritt neuer Konkurrenten
Die Attraktivität einer Branche bestimmt sich nicht nur über die aktuelle Anzahl an Wettbewerbern, sondern auch darüber, wie einfach oder schwierig es für neue Wettbewerber ist, in den Markt einzutreten.
Wie hoch die Gefahr ist, dass neue Wettbewerber in den Markt eintreten, ist in erster Linie von der Höhe der Markteintrittsbarrieren abhängig. Entscheidende Einflussfaktoren auf die Höhe der Markteintrittsbarrieren sind der Kapitalbedarf, Skaleneffekte oder auch das erforderliche Know-how.
Ein hervorragendes Beispiel für eine Branche mit hohen Markteintrittsbarrieren ist die der Flugzeugbauer. Damit sich ein neuer Flugzeugbauer in der Branche etablieren kann, sind große Mengen an Kapital erforderlich. Bis das notwendige Personal akquiriert ist und Fertigungsprozesse etabliert sind und erste Umsätze erwirtschaftet werden können, vergehen etliche Jahre.
Ähnlich sieht es beim erforderlichen Know-how aus. Sicherlich lässt sich Know-how durch das Abwerben höchstqualifizierter Mitarbeiter schneller aufbauen. Über Jahre und Jahrzehnte realisierte Lerneffekte lassen sich aber nicht in wenigen Monaten erzielen.
Nicht zuletzt spielen auch Skaleneffekte eine wichtige Rolle. Skaleneffekte machen sich vorwiegend bei der Produktion großer Mengen bemerkbar. Etablierte Unternehmen einer Branche, die bereits hohe Absatzzahlen aufweisen, können ihre Fixkosten viel besser decken, als neue Marktteilnehmer, die einen geringen Absatz verzeichnen. Je höher der Absatz ist, desto geringer sind die Fixkosten pro Stück. Dieser Effekt wird als Skaleneffekt bezeichnet.
Five-Forces-Porter: Verhandlungsmacht der Lieferanten
Wie hoch die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist, ist primär davon abhängig, wie viele Lieferanten die Unternehmen der analysierten Branche beliefern.
Existieren nur einige wenige Zulieferer, ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten groß. Das hat zur Folge, dass die Unternehmen der Branche in einer schlechteren Verhandlungsposition sind und Preissteigerungen ihrer Lieferanten im Zweifel einfach hinnehmen müssen.
Existieren jedoch zahlreiche Zulieferer, zwischen denen ein Unternehmen nach Belieben wechseln kann, lassen sich Preissteigerungen durch Lieferanten deutlich schwieriger durchsetzen.
Wie hoch die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist, ist außerdem davon abhängig, wie hoch die Wechselkosten für Unternehmen sind. Stell dir hierfür einfach vor, wie aufwendig es sein könnte, wenn ein Unternehmen, das bislang nur Windows-Rechner genutzt hat, nun auf Apple-Produkte umsteigen möchte.
Verhandlungsmacht der Kunden in der Branchenstrukturanalyse
Neben der Verhandlungsmacht der Lieferanten hat auch die Verhandlungsmacht der Kunden eine große Auswirkung auf die Attraktivität der Branche. Hier kommt es zunächst einmal darauf an, ob die Unternehmen der Branche an viele unterschiedliche Kunden verkaufen, oder ob es ein paar wenige Großkunden gibt.
Werden die Produkte ausschließlich an Großkunden verkauft, besitzen die Kunden eine hohe Verhandlungsmacht. Das Unternehmen muss in diesem Fall alles dafür tun, nicht einen seiner größten Kunden zu verlieren.
Die Verhandlungsmacht der Kunden ist außerdem groß, wenn die Produkte der Branche nur eine sehr geringe Differenzierung aufweisen. Erhöht ein Unternehmen dann die Preise, wechseln die Kunden einfach zu einem anderen Anbieter.
5-Kräfte-Modell: Bedrohung durch Ersatzprodukte
Der fünfte Faktor, der einen wesentlichen Einfluss auf die Attraktivität einer Branche hat, ist die Gefahr durch Ersatzprodukte. Hiermit ist allerdings nicht gemeint, dass Kunden einfach zwischen einzelnen Unternehmen wechseln, um die gleichen Produkte zu beziehen. Dieser Punkt fällt unter die eben erläuterte Verhandlungsmacht der Kunden.
Ein ausgezeichnetes Beispiel für ein Ersatzprodukt ist das Smartphone, das das klassische Mobiltelefon in den vergangenen Jahren nahezu vollständig abgelöst hat.
Die Gefahr durch Ersatzprodukte kann daher auch stark von den technologischen Entwicklungen innerhalb der Branche abhängig sein.
Weiterer Faktor: Regierung
Ein weiterer Faktor, der zwar nicht zu den 5 Kräften nach Porter gehört, aber ebenfalls eine große Relevanz hat, ist der Einfluss durch die Regierung. Indirekt kann die Regierung nämlich Einfluss auf einzelne der bisher genannten Kräfte nehmen. Eines der besten Beispiele ist hier sicherlich, dass die Regierung selbst ein großer Kunde der Branche sein kann.
Genauso gut ist es aber auch möglich, dass die Regierung in einer gewissen Form als Lieferant auftritt, bspw. indem sie überhaupt erst die Rahmenbedingungen in Form von der Bereitstellung von Infrastruktur liefert.
Aber auch die Schaffung neuer Gesetze und Regelungen oder der Beschluss von Subventionen können massive Auswirkungen auf die Attraktivität der Branche haben.
3. Porter 5 Forces in der Praxis: So funktioniert die Branchenstrukturanalyse
In diesem Abschnitt möchten wir eine Branchenstrukturanalyse beispielhaft durchführen und dir ein Porter 5 Forces Beispiel geben. Möchtest du bspw. in Airbus investieren und eine Branchenstrukturanalyse vornehmen, gilt es, die Branche der Flugzeugbauer auf ihre Attraktivität zu bewerten.
Rivalität bestehender Wettbewerber
Neben Airbus gibt es mit Boeing nur einen großen und ernst zu nehmenden Konkurrenten. Die Rivalität mit Boeing ist sicherlich als groß einzustufen. Da sonst allerdings kaum Konkurrenz in der Branche vorhanden ist, können wir die Rivalität durch bestehende Wettbewerber als niedrig einstufen.
Markteintritt neuer Konkurrenten
Kaum eine andere Branche macht den Markteintritt für neue Konkurrenten so schwer wie die Branche der Flugzeugbauer. Sowohl Airbus als auch Boeing haben viele Jahre an Forschung und Entwicklung benötigt, um das erste kommerzielle Flugzeug zu entwickeln. Ein Markteintritt neuer Konkurrenten ist daher nahezu unmöglich und diese Gefahr als gering einzustufen.
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Verhandlungsmacht der Lieferanten
Airbus ist auf zahlreiche Zulieferer aus verschiedensten Bereichen angewiesen. Blicken wir hier nur einmal beispielhaft auf die Triebwerke, existieren mit Rolls-Royce und General Electric allerdings nur sehr wenige große Lieferanten. Bei der Komplexität eines Flugzeuges ist außerdem davon auszugehen, dass im Falle eines Lieferantenwechsels hohe Wechselkosten entstehen.
Allerdings wissen auch die Zulieferer, dass sie mit Airbus und Boeing nur zwei Großkunden haben. Daraus entsteht eine gegenseitige Abhängigkeit, weshalb die Verhandlungsmacht der Lieferanten unserer Ansicht nach hier maximal als moderat einzustufen ist.
Verhandlungsmacht der Kunden
Fokussieren wir uns ausschließlich auf die kommerzielle Flugzeugsparte und lassen militärische Flugzeuge außen vor, sind ein Großteil der Kunden diverse Airlines. Die größten Abnehmer der Flugzeugbauer sind allerdings einige wenige große Fluggesellschaften. Deren Verhandlungsmacht ist entsprechend groß. Da die meisten großen Airlines ohnehin unterschiedliche Flugzeugtypen im Einsatz haben, sind die Wechselkosten überschaubar. Die Verhandlungsmacht der Kunden ist also nicht zu unterschätzen.
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist für Flugzeugbauer als gering einzustufen. Eine echte Alternative zum Flugzeug gibt es einfach nicht. Zwar ist gerade auf Kurzstrecken die Bahn eine größere Konkurrenz für das Flugzeug. Bei längeren Reisen gibt es zum Flugzeug allerdings kein Ersatzprodukt.
4. Five Forces nach Porter: Vorteile und Nachteile der Branchenstrukturanalyse
In diesem Abschnitt erhältst du eine Zusammenfassung der Vor- und Nachteile einer Branchenstrukturanalyse nach Porter.
Vorteile
- Die Branchenstrukturanalyse nach Porter ermöglicht es dir nach einem klaren Modell die Attraktivität einer Branche zu beurteilen.
- Du setzt dich aktiv mit der Branche, in der das Unternehmen tätig ist, auseinander und bist so in der Lage den Markt besser zu beurteilen.
- Gerade bei der Analyse mehrerer Unternehmen einer Branche musst du diese Analyse nicht für jedes Unternehmen erneut durchführen.
Nachteile
- Die Branchenstrukturanalyse ist nicht in der Lage, dir Auskunft über die Bewertung einzelner Unternehmen oder Aktien zu geben.
- Die Durchführung der Analyse nach Porters 5 Forces ist sehr zeitintensiv.
- Auch wenn du die Branche gründlich analysiert hast, kannst du mit deiner darauf aufbauenden Investmententscheidung trotzdem eine unzufriedene Performance realisieren.
5. Fazit zum Fünf-Kräfte-Modell nach Porter
Mit dem 5 Forces Modell nach Porter bist du in der Lage eine aussagekräftige Branchenstrukturanalyse anhand eines klar definierten Modells durchzuführen. Diese Analyse hilft dir dabei, die Attraktivität einer Branche zu beurteilen.
Das 5 Kräfte Modell bewertet die Attraktivität einer Branche anhand von 5 Kriterien: die Rivalität durch bestehende Wettbewerber, die Bedrohung durch den Markteintritt neuer Konkurrenten, die Verhandlungsmacht der Lieferanten sowie die der Kunden und die Bedrohung durch Ersatzprodukte.
Die Durchführung einer Branchenstrukturanalyse ist zwar sehr zeitintensiv. Hast du diese Analyse für eine Branche aber einmal durchgeführt, hilft sie dir dabei, viele unterschiedliche Unternehmen der Branche zu bewerten.
Du solltest aber beachten, dass die Analyse nach Porters 5 Forces nur einen kleinen Teil der Aktienanalyse darstellt. Einen noch höheren Stellenwert bei der Unternehmensbewertung hat die Auswertung zahlreicher Finanzkennzahlen.
