BCG-Matrix – Erklärung und Beispiel zur Portfolio-Matrix
Die BCG-Matrix ist Teil der Fundamentalanalyse von Unternehmen. Mithilfe der BCG-Analyse kannst du einzelne Geschäftsfelder eines Unternehmens hinsichtlich ihrer Attraktivität bewerten.
In unserem Artikel erklären wir dir, wie die BCG-Matrix aufgebaut ist. Dabei gehen wir insbesondere auf die vier Felder der BCG-Matrix ein. Außerdem zeigen wir dir anhand eines Beispiels, wie eine BCG-Analyse in der Praxis durchgeführt wird.
1. Was ist die BCG-Matrix? – einfach erklärt
Die BCG-Matrix hilft dir dabei, die einzelnen Geschäftsfelder eines Unternehmens hinsichtlich ihres Marktanteils und des Marktwachstums zu bewerten. Der Name BCG-Matrix stammt von den Entwicklern der Portfolio-Matrix. Die BCG-Matrix wurde in den 1970er-Jahren von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelt.
Die Analyse mithilfe der BCG-Matrix ist neben der SWOT-Analyse und der Analyse nach Porters 5 Forces ein wichtiger Bestandteil der Analyse des Geschäftsmodells.
Bei der BCG-Analyse werden einzelne Produkte oder auch verschiedene Geschäftsfelder eines Unternehmens in vier unterschiedliche Felder eingeteilt: Question Marks, Stars, Cashcows und Poor Dogs.
Abhängig davon, in welche Felder die Geschäftsbereiche eines Unternehmens eingeteilt werden, lassen sich anschließend konkrete Strategien für das jeweilige Geschäftsfeld ableiten. Möchtest du das Geschäftsmodell von Aktien bewerten, ist die BCG-Analyse ein wichtiger Teil der Analyse.
Die folgende Grafik zeigt dir, wie die vier Felder Matrix aufgebaut ist. Auf die Achsen und die einzelnen Felder gehen wir nun in den beiden folgenden Abschnitten ein.
2. Wie funktioniert die BCG Portfolio Matrix?
Bei der Einordnung der Geschäftsfelder eines Unternehmens in die BCG-Matrix geht es darum, die Geschäftsfelder hinsichtlich ihres Marktwachstums und ihrem Marktanteil zu bewerten. Die beiden Achsen der BCG-Matrix sind also einmal der Marktanteil (x-Achse) und das Marktwachstum (y-Achse).
Sowohl der Marktanteil als auch das Marktwachstum sind zwei elementar wichtige Kennzahlen, die über den künftigen Erfolg der einzelnen Geschäftsfelder und damit letztlich auch über den Erfolg des Unternehmens entscheiden.
Bei der Beurteilung des Marktanteils geht es in der BCG-Matrix darum, den relativen Marktanteil zu ermitteln. Dieser ergibt sich, indem der Marktanteil des Geschäftsfeldes des betrachteten Unternehmens durch den Marktanteil des größten Konkurrenten dividiert wird.
Ist der relative Marktanteil größer als 1, bedeutet das, dass das Unternehmen im betrachteten Bereich Marktführer ist. Die Marktführerschaft in einem Segment kann einige wesentliche Vorteile mit sich bringen. So lässt sich das Produkt bspw. leichter skalieren oder das Unternehmen genießt ein besonders hohes Ansehen.
Die zweite wichtige Komponente der BCG-Matrix ist das Marktwachstum. In einem stark wachsenden Markt ist es für das Unternehmen leichter, künftig steigende Umsätze zu verzeichnen.
Das Marktwachstum kann allerdings von Branche zu Branche stark unterschiedlich ausfallen. Daher muss bei der Beurteilung des Marktwachstums eines Geschäftsfeldes immer auch das Wachstum der übergeordneten Branche mitberücksichtigt werden.
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3. Vier Felder Matrix: Aufbau der BCG-Matrix
Möchtest du das Geschäftsmodell analysieren, ist die Einteilung der Geschäftsfelder in die BCG Portfolio Matrix ein wichtiger Bestandteil der Analyse. Jedes einzelne Geschäftsfeld muss hinsichtlich des Marktwachstums und des relativen Marktanteils bewertet werden.
Auf Basis dieser beiden Kennzahlen lassen sich Geschäftsfelder dann in vier unterschiedliche Felder einteilen. Für jedes dieser vier Felder gibt es unterschiedliche BCG Matrix Strategien.
BCG-Matrix: Question Mark
Bei den Question Marks handelt es sich um Produkte bzw. Geschäftsfelder, die in einem Markt mit großem Wachstum positioniert sind, bei denen der Marktanteil im Vergleich zu den Mitbewerbern allerdings gering ist.
Der Name Question Marks (Fragezeichen) bedeutet, dass aktuell unklar ist, in welche Richtung sich diese Geschäftsfelder künftig bewegen könnten. Question Marks könnten bei einem wachsenden Marktanteil zu Stars werden. Lässt das Marktwachstum allerdings deutlich nach, könnten sie sich auch zu Poor Dogs entwickeln.
Question Marks sind meist Produkte, die das Unternehmen erst kürzlich neu eingeführt hat. Ein gutes Beispiel hierfür sind Virtual-Reality-Brillen.
Für Question Marks sollten Unternehmen die sogenannte Selektionsstrategie verfolgen. Diese Strategie unterteilt sich in zwei einzelne Strategien. Zunächst sollte versucht werden möglichst viel Geld in die Weiterentwicklung und das Marketing zu investieren, mit dem Ziel das Question Mark zum Star weiterzuentwickeln. Sollte das gelingen, kann diese Strategie weiterverfolgt werden.
Stellt sich allerdings heraus, dass sich trotz hoher Investitionen kein nachhaltiger Erfolg einstellt, sollten die Investitionen reduziert und das Produkt allmählich vom Markt genommen werden.
Star in der BCG-Matrix
Stars sind Produkte, die sich in einem stark wachsenden Markt befinden und das Unternehmen für sein eigenes Produkt einen hohen Marktanteil vorweisen kann.
Damit ein Unternehmen bei einem Star den hohen Marktanteil halten kann, sind allerdings weiterhin hohe Investitionen notwendig. Von den Question Marks unterscheiden sich Stars vor allem dadurch, dass sie ihre Kosten eigenständig tragen können.
Stars sind Produkte, die schon länger auf dem Markt sind und deren Markt weiter stark wächst. Ein anschauliches Beispiel für einen Star sind Smartwatches.
Bei den Stars sollte die Investitionsstrategie verfolgt werden. Die bereits erwirtschafteten Gewinne werden weiterhin in das Produkt bzw. Geschäftsfeld investiert, um es weiter auszubauen. Dabei sollte allerdings darauf geachtet werden, dass die Einnahmen nach wie vor höher sind als die Kosten und Investitionen.
Vier Felder Matrix: Cashcow
Bei den Cashcows handelt es sich um Produkte eines Unternehmens, die einen Großteil des Unternehmensgewinns erwirtschaften. Der Begriff Cashcow kommt von dem Gedanken, eine Kuh zu melken. Genau dafür sind die Cashcows eines Unternehmens auch da.
Cashcows zeichnen sich durch einen besonders hohen Marktanteil aus, befinden sich allerdings in einem Markt mit einem geringen Wachstum.
Für Cashcows sollte daher die Abschöpfungsstrategie umgesetzt werden. Diese besagt, dass das Unternehmen möglichst viele Gewinne von dem Produkt abschöpfen sollte. Da das Produkt bereits eine starke Position im Markt hat, sind hier nur noch geringe Investitionen notwendig.
Die Cashcows sind auch dafür da, das Wachstum der Question Marks zu finanzieren bzw. neue Produkte zu entwickeln. Ein gutes Beispiel für Cashcows sind diverse Haushaltsgeräte wie Kühlschränke oder Waschmaschinen.
Poor Dog: niedriges Marktwachstum und geringer Marktanteil
Als Poor Dog wird ein Geschäftsbereich eingestuft, wenn er sich in einem Markt mit geringem Wachstum befindet und das Unternehmen gleichzeitig einen kleinen Marktanteil besitzt.
Möchte das Unternehmen hier seinen Marktanteil halten, sind meist Investitionen erforderlich, die die Einnahmen übersteigen und somit zu einem negativen Cashflow führen würden.
Am besten wird hier die Desinvestitionsstrategie verfolgt. Hierbei geht es darum, das Produkt gezielt auslaufen zu lassen und letztlich vom Markt zu nehmen. Ziel hierbei sollte es sein, den Cashflow des Geschäftsfeldes in dieser Zeit nicht negativ werden zu lassen.
Poor Dogs sind Produkte, die nicht mehr den aktuellen Trends am Markt entsprechen. Ein gutes Beispiel hierfür sind DVD-Player.
4. BCG-Portfolio-Matrix an einem Beispiel erklärt
Nachdem wir dir nun die einzelnen Felder der BCG-Matrix erklärt haben, stellen wir dir jetzt ein BCG Matrix Beispiel vor. Wir zeigen dir also konkret, wie du eine BCG Matrix erstellen kannst.
Für unser Fallbeispiel betrachten wir ein frei erfundenes Unternehmen. So können wir das Beispiel deutlich einfacher gestalten. Wir betrachten hierfür einen Lebensmittelhersteller mit sechs unterschiedlichen Produkten: Schokoriegel, Chips, Fruchtgummis, Bier, Cola und Energy-Drinks.
So erstellst du eine BCG-Matrix
Die folgende Tabelle zeigt dir die wichtigsten Daten, die wir benötigen, um das Marktwachstum und den relativen Marktanteil für jedes der sechs Produkte zu ermitteln. (Die Werte sind in Mio. Euro angegeben)
| Produktgruppe | Marktvolumen aktuell | Marktvolumen in 3 Jahren erwartet | Eigener Umsatz | Umsatz größter Konkurrent |
|---|---|---|---|---|
| Schokoriegel | 5.000 Mio. Euro | 4.500 Mio. Euro | 400 Mio. Euro | 300 Mio. Euro |
| Chips | 12.000 Mio. Euro | 15.000 Mio. Euro | 800 Mio. Euro | 1.200 Mio. Euro |
| Fruchtgummis | 1.500 Mio. Euro | 1.400 Mio. Euro | 100 Mio. Euro | 150 Mio. Euro |
| Bier | 20.000 Mio. Euro | 23.000 Mio. Euro | 500 Mio. Euro | 3.000 Mio. Euro |
| Cola | 17.000 Mio. Euro | 17.500 Mio. Euro | 2.000 Mio. Euro | 1.000 Mio. Euro |
| Energy Drinks | 3.000 Mio. Euro | 3.500 Mio. Euro | 700 Mio. Euro | 400 Mio. Euro |
Mithilfe der Zahlen aus der Tabelle berechnen wir nun das erwartete Marktwachstum und den relativen Marktanteil für die sechs Produktgruppen. Mit den nachstehenden Formeln berechnen wir die beiden Kennzahlen.
| Produktgruppe | Marktwachstum | Relativer Marktanteil |
|---|---|---|
| Schokoriegel | -10% | 1,33 |
| Chips | +25% | 0,67 |
| Fruchtgummis | -7% | 0,67 |
| Bier | +15% | 0,17 |
| Cola | +3% | 2,00 |
| Energy Drinks | +17% | 1,75 |
Ergebnisse der BCG-Matrix
In der folgenden Grafik siehst du die Ergebnisse unserer BCG-Analyse.
In unserem Beispiel wird nun auch noch eine weitere Komponente der BCG-Matrix sichtbar: Der Umsatz im Verhältnis zum Gesamtumsatz des Unternehmens ist anhand der Größe der Blase zu erkennen. Je größer die Blase des jeweiligen Geschäftsfeldes ist, desto größer ist auch der Umsatz dieser Produktgruppe. Je größer der Umsatz einer Produktgruppe ist, desto wichtiger ist diese auch für das Unternehmen.
Zu den Question Marks gehören aktuell die Produktgruppen Chips und Bier. Die Produktgruppe Chips kommt auf einen relativen Marktanteil von 0,67. Das Marktwachstum ist mit 25 % dafür sehr hoch. Da die Produktgruppe Chips einen großen Anteil des Umsatzes ausmacht, sollte das Unternehmen versuchen, seine Marktposition durch weitere Investitionen auszubauen, um näher an die Marktführerschaft heranzukommen.
Unter den Stars finden sich aktuell die Energy-Drinks. Der relative Marktanteil liegt bei 1,75. Hier wird ein Marktwachstum von 17 % erwartet. Der Umsatz im Segment Energy-Drinks ist für das Unternehmen ebenfalls relativ hoch. Es empfiehlt sich daher hier weitere Investitionen zu tätigen, um die Marktführerschaft in diesem wachstumsstarken Segment zu festigen.
Im Bereich der Cashcows ist unser Beispielunternehmen mit zwei Produktgruppen vertreten: Cola und Schokoriegel. Vor allem das Produktsegment Cola überzeugt mit einem relativen Marktanteil von 2,0. Allerdings wird hier künftig nur ein sehr geringes Marktwachstum von 3 % erwartet.
Das Produktsegment Cola weist den größten Umsatzanteil auf. Hier lässt sich die Abschöpfungsstrategie einwandfrei umsetzen, um mit den hohen Umsätzen einen möglichst hohen Gewinn zu erwirtschaften.
Zu den Poor Dogs gehört aktuell nur die Produktgruppe Fruchtgummis. Mit einem relativen Marktanteil von 0,67 und einem erwarteten negativen Marktwachstum von -7 % ist das der am wenigsten attraktive Geschäftsbereich. Hier sollte darüber nachgedacht werden, die Desinvestitionsstrategie zu verfolgen und nicht weiter in dieses Segment zu investieren.
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5. Vorteile und Nachteile der BCG-Matrix
Im Folgenden haben wir für dich die Vorteile und Nachteile der BCG-Matrix zusammengefasst.
Vorteile
- Die Einteilung der Geschäftsfelder eines Unternehmens in die BCG-Matrix hilft dir dabei, einen guten Überblick über die Produktpalette des Unternehmens zu bekommen.
- Mithilfe der BCG-Matrix lassen sich für das Unternehmen konkrete Strategien ableiten, wie mit einzelnen Geschäftsfeldern umgegangen werden sollte.
- Vergleich mit der Konkurrenz möglich und Einordnung, wo sich das Unternehmen im Wettbewerb genau befindet.
Nachteile
- Insbesondere die Einschätzung des Marktwachstums ist mit einer hohen Unsicherheit verbunden.
- Die Durchführung der BCG-Analyse im Rahmen der Aktienanalyse ist sehr zeitaufwendig.
- Die Ergebnisse der BCG-Analyse reichen nicht aus, um ein Unternehmen fundamental zu bewerten und sie verschaffen dir bei deiner Investitionsentscheidung nicht automatisch einen Vorteil.
6. Fazit zur Boston Consulting Group Matrix
Die BCG-Matrix hilft dir dabei, einen Überblick über die einzelnen Produkte und Geschäftsfelder eines Unternehmens zu bekommen. Die einzelnen Segmente werden hinsichtlich ihres Marktwachstums und des relativen Marktanteils bewertet.
Auf Basis dieser beiden Kennzahlen erfolgt die Einteilung der Produkte als Question Marks, Stars, Cashcows oder Poor Dogs. Für jedes dieser Felder hast du Strategien kennengelernt, wie ein Unternehmen mit den Geschäftsfeldern verfahren kann.
Die Durchführung einer Aktienanalyse mithilfe der BCG-Matrix ist allerdings recht zeitintensiv. Neben dieser Analyse solltest du bei der Fundamentalanalyse von Aktien außerdem noch einige weiteren Analysen durchführen. Eine besonders wichtige Rolle spielt hier unter anderem die Analyse der Finanzkennzahlen.
